付费用户过亿 视频逐鹿下半场

来源:全球经济热点        发布时间:2019年07月02日 04:40:25

      6月的最后一个周末,爱奇艺互动剧《他的微笑》(观众选择剧情走向)上线半天已有超过90万人参与。一周前,爱奇艺会员规模破亿,稍早之前,腾讯视频也透露会员接近亿级。而QuestMobile数据显示,2019年4月,在线视频月活跃用户增幅放缓,低于短视频、数字阅读、在线音乐。进入总用户规模存量竞争,如何拉动会员规模成为在线视频下半场竞争的关键。爱奇艺、新片场等企业观点一致:扩大会员规模、拉升付费周期、增加付费用户ARPU(每用户平均收入),具体举措包括试水互动剧等新的内容形式,用技术建立更高的竞争壁垒。

      会员有无增量

      爱奇艺跨入亿级会员时代,腾讯视频开始会员过亿倒计时后,优酷自2016年不再更新会员数量,但一直在为拉升会员规模做努力。

      业内人士已形成共识:会员规模、会员收入可直接体现在线视频的实力。爱奇艺会员收入占比近半,连续三个季度超过广告收入就是力证。

      不过,相比其他泛娱乐行业,在线视频更早进入发展平台期。根据QuestMobile数据,2019年4月,在线视频月活跃用户同比增长率只有7.8%,低于短视频(36.6%)、数字阅读(18.4%)、在线音乐(12.6%)。

      具体到在线视频平台,三家头部在线视频中,仅爱奇艺的活跃用户有明显增长。极光大数据显示,2019年1-5月,爱奇艺、腾讯视频、优酷的总月活跃用户从11.6亿增至11.8亿,其中爱奇艺增长3190万,腾讯视频增长了320万,优酷减少了1560万。

      在线视频用户增量有限,但新片场影业CEO牟雪认为,中国的在线视频会员规模还有巨大的上涨空间。“美国视频网站会员约占比互联网用户的70%,爱奇艺目前1亿会员大概只有中国互联网用户的12.5%”,牟雪告诉北京商报记者。

      对标到具体的平台,2018年Netflix披露付费会员数1.4亿,单月ARPU(每用户平均收入)值11美元(75元),爱奇艺会员过亿,单月ARPU值12-13元。但爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华保持乐观,“接下来几年,在线视频付费人群的增长还会比较快”。

      对比财报数据, 2019年一季度爱奇艺新增940万会员至9680万,同比增长58%。虽然增幅有所下滑,相比Netflix低于25%左右的增长率,但优势明显。

      在中信证券传媒分析师肖俨衍看来,“2013-2018年,在线视频会员在渠道红利期,互联网视频未来十年甚至更久时间将处于内容红利阶段,主要特征是付费用户规模增速减缓,但仍能够保持中速增长,主要由优质原创内容驱动”。

      用内容拉动会员增长,是在线视频一贯的做法。杨向华认为,要从内容和技术两方面拉动会员规模。互动剧《他的微笑》就是新技术的试水,用户可以选择剧情的发展。截至北京商报记者发稿,《他的微笑》泡泡值超过1.5万,是爱奇艺首页讨论量最高的一部剧。

      分账模式驱动

      会员因内容购买会员,在线视频则通过付费模式让内容生产者和消费者产生直接联系。在主流的版权购买、投资、分账三种合作方式中,分账模式是能直接检验内容质量的一种。

      目前爱奇艺、腾讯视频、优酷都已上线分账内容,不过分账规则各有不同。

      以网络大电影为例,爱奇艺2017年提出了分账规则,会先进行内容评级,确定内容分成单价,分账票房用分成单价乘以有效付费点播次数。腾讯视频、优酷在近两年也陆续推出了类似规则。

      根据分账票房计算公式,会员基数、会员拉新业绩与内容制作方的收入成正比。牟雪解释分账模式与版权购买的不同,“内容相当于商品,可以把在线视频类比电商行业,版权采购等模式像京东的自营模式,分账模式更像天猫。在分账模式下,在线视频平台的作用是制定规则、监管、评估等,内容商品的销量高低取决于内容本身。如果内容卖得好,平台自然会推你,如果市场转化率差,就慢慢被淘汰”。

      对比京东和阿里的市值和销售规模,牟雪得出结论:“在内容丰富度上,自营模式不如平台型,平台型的分账模式更健康,更有可扩展性。”

      映美传媒联合创始人、COO高锐向北京商报记者介绍了分账模式的特点,“如果是版权采购或自制项目,内容制作方只要完成内容交付给平台就行,但如果是分账模式,内容制作方需要想办法让内容在平台上更为突出,以优质的内容,吸引并留存更多会员持续观看。内容制作方需要提升宣传力度,针对其受众圈层做更精准的营销,拿网络剧《绝世千金》为例,映美为了宣传做了180套海报”。内容制作方与平台的密切合作也带来了实实在在的业绩,目前《绝世千金》的分账票房超过4500万元,比映美预计的成绩要好。

      平台的成绩也显而易见。2018年爱奇艺共上线1004部网络大电影,总分账票房较2017年增长34%,单片票房分账破4500万元,25部影片分账破千万元,数量较2017年翻倍。2018年,优酷有4部网络电影超过2000万,8部票房分账破千万元。腾讯视频则并未公布分账内容的具体票房。

      成长空间几何

      分账模式逐渐成熟,但票房能否持续走高是内容制作方和在线视频的共同焦点。解决的关键在于提升会员规模和价值。

      QuestMobile数据显示,2019年3月,移动视频行业用户规模接近11亿,行业渗透率达96%,是典型的存量市场,19-24岁、一线城市付费用户占比明显偏高,这与爱奇艺付费研究院提供的会员画像一致。

      也就是说,在线视频可以从年龄层和地域上突破。“具体到会员业务,爱奇艺的计划是拉更多下沉市场的大龄用户、拉长用户付费时间、提高付费用户ARPU值。”杨向华透露。

      他进一步介绍,“在拉新层面,爱奇艺三四线城市大龄用户的渗透率还很低,但增幅很快;付费周期从三年前的4个月涨到现在的8个月;爱奇艺会员ARPU值只有12-13元,离19.8元的会员包月价格,还有6元左右的空间”。

      对于提高ARPU,内容制作方也有自己的尝试。高锐向北京商报记者列出几种可能:“单片付费、后台打赏、衍生品,《绝世千金》有些衍生品就已经在爱奇艺平台售卖。”

      还有很多细节值得探索,比如推出垂直内容的会员、推广分账模式、拓展新的内容形式。北京商报记者发现,在线视频并未在所有的内容形式上推行分账模式,也不是每个垂直内容上都有细分会员模式,以互动剧为代表的新内容形式也还在试水期。

      目前,三家在线视频平台还处在较高投入发展时期,对于在线视频平台而言,需要通过持续稳定的内容输出增强技术实力,推动会员产业进一步发展,因为内容是门复杂的生意,这必然是个长期的过程。来源;北京商报

责任编辑:全球经济热点网 诗稹

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